Alerte « haute trahison » à . Pernod Ricard, l’un des emblèmes de la ville, a signé un partenariat avec le , le rival historique. Un mariage contre-nature aux yeux de nombreux supporters de , lesquels n’ont pas manqué d’exprimer leur colère, notamment à travers le hashtag #BoycotPernodRicard. Le groupe a-t-il commis une grossière faute marketing ?

Voilà longtemps que le géant de l’alcool jouait à fond le côté « ici, c’est Marseille, bébé » et la carte locale. En mai 2024, le boss de l’anis a lancé une campagne publicitaire « Born à Marseille », reprenant les codes de la ville et rappelant les origines historiques du groupe. « L’attachement à un territoire géographique permet de générer du storytelling, de donner un sens et des valeurs à la marque », rappelle Hervé Remaud, professeur senior de à Kedge Business School. « Mais le partenariat avec le PSG va bien au-delà ».

Un accord avec les champagnes plutôt qu’avec le pastis

Aussi plaisantes que soient les publicités mêlant un petit jaune aux cigales, à la Bonne Mère et à la pétanque pour l’ego phocéen, dans la réalité, « le groupe est un acteur mondial qui dépasse largement le monde du foot et de l’OM… Le siège de Pernod Ricard est d’ailleurs à Paris, pas à Marseille, et le portefeuille de produits contient bien d’autres alcools produits partout dans le monde », rappelle l’expert.

Si la polémique qui a émergé sur les réseaux sociaux « n’a rien d’étonnant dans le monde actuel, elle n’est pas problématique », puisqu’elle a offert une sorte de droit de réponse au groupe Pernod Ricard. Devant l’ampleur de la colère, le groupe s’est défendu mardi, indiquant que le PSG n’avait pas signé « avec Pernod Ricard, mais avec les 240 marques du groupe », citant par exemple les whiskies Chivas, le Malibu, les champagnes Mumm…

« Surprenant que le groupe soit surpris »

Car oui, le mariage entre les géants du foot et de l’alcool ne concerne pas le pastis. Il s’agit de devenir « le seul fournisseur de champagne et de spiritueux du club », et uniquement pour des évènements internationaux. Rien en France, où la loi Evin limite fortement la promotion de l’alcool. On rassure donc les Marseillais, ce n’est donc pas demain que vous verrez Bradley Barcola se faire un pastis cul sec à côté du logo du club de la capitale.

Face à un tel emballement, Pernod Ricard a regretté « une incompréhension ». « C’est surprenant que le groupe soit surpris et n’est pas anticipé la polémique », note Géraldine Michel, professeure à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice de la chaire Marque et valeurs. « Même si l’accord concerne des spiritueux, quand on voit un accord entre le PSG et le groupe Pernod Ricard, on pense forcément… au ricard. On ne peut pas blâmer de ce lien, et il faut au contraire se réjouir de voir la capacité de contestation du client, ainsi que l’attache locale à une marque. Le groupe a mal communiqué, il aurait dû citer directement des marques très spécifiques. »

« La bonne chose à faire au niveau du marketing »

La spécialiste se questionne : « Un groupe désormais aussi conséquent a-t-il intérêt à garder "Ricard" dans son nom, au risque d’y être forcément associé ? Il est évident qu’avec un mot aussi marqué, l’imaginaire collectif revient fort ». Surtout que la marque joue sur cette identité : « Il y a donc contradiction ».

Alors que le maire de Marseille a annoncé qu’il allait rencontrer le PDG du groupe pour demander « des explications » sur ce partenariat, nos experts estiment que l’erreur n’est pas manifeste. « Le nombre de personnes qui achètent des et en France diminue, et ces personnes ont tendance à moins consommer, rappelle Hervé Remaud. Il est donc primordial pour des d’élargir leur base potentielle de clientèle, ce qu’elles peuvent plus facilement faire avec une collaboration avec le PSG, qui touche un plus grand nombre d’individus et de clients potentiels que n’importe quel autre club en France. L’enjeu reste de croître. »

« C’est un bon marketing », soutient Géraldine Michel, « mais une erreur de communication et de branding. Il faut prendre sa communauté en compte, on ne peut pas dénaturer l’identité de cette marque, dont le noyau central reste Marseille. S’il faut quand même associer certains champagnes au PSG pour grandir, pourquoi ne pas s’associer avec l’OM sur d’autres boissons, notamment le ricard ? ».