«Afin de promouvoir les versions des produits Shein, Temu a reproduit des images protégées par le droit d’auteur pratiquement identiques des produits Shein », a affirmé Shein dans une plainte au civil déposée le 19 août dernier. La démarche a beaucoup surpris, tant l’enseigne chinoise d’ultra fast fashion est elle-même connue pour s’inspirer fortement des créations d’autres marques de vêtements, note .

L’entreprise a accusé Temu d’enfreindre la loi concernant la propriété intellectuelle en exploitant des photos montrant des articles très similaires à ceux de Shein. Au début du document légal détaillant sa plainte et relayé par , Shein déclare que son concurrent exerce « une activité illégale construite sur la contrefaçon, le vol des secrets commerciaux, les manquements au droit de la propriété intellectuelle et  ».

Pas de liberté pour les vendeurs ?

L’entreprise plaignante accuse par ailleurs Temu de « chercher à s’infiltrer aux Etats-Unis avec sa plateforme » qui ne serait même pas « une " marketplace " de commerce électronique légitime ». Pour étayer ses affirmations, le géant chinois a estimé que son concurrent « contrôle tous les aspects de l’activité des vendeurs », notamment en les obligeant à laisser en ligne des objets constituant un viol de la propriété intellectuelle.

Shein reproche aussi à Temu de choisir les objets commercialisés par les vendeurs sur sa plateforme ainsi que les prix pratiqués. Par le passé, Shein s’était déjà plaint que son concurrent fasse appel à des influenceurs pour nuire à son image, tandis que Temu a de son côté affirmé que Shein avait séquestré des vendeurs ayant mis en vente des articles sur la plateforme concurrente.